Jemand oder etwas, das aufregt, wird normalerweise negativ assoziiert. Die Subprime-Hypothekenkrise hat die Finanz- und Immobilienmärkte erschüttert. Das ist schlecht. Mein Sohn störte sein Abendessen, während jemand anderes sprach. Das ist auch schlecht.
Aber ich glaube, dass die Idee, bewusst disruptiv zu sein, sehr positiv sein kann, wenn sie bei der Entwicklung von Strategien, Organisationen, Produkten, Geschäftsmodellen und Märkten eingesetzt wird. Disruption kann insbesondere für Unternehmen nützlich sein, die versuchen, Märkte mit niedrigem Einkommen zu bedienen und Armut zu beseitigen, während sie gleichzeitig ein erfolgreiches Geschäftsvorhaben aufbauen.
Anfang 2005 las ich The Fortune at the Bottom of the Pyramid von CK Pralahad und Innovator’s Solution von Clayton Christensen, als ich meine neue Rolle als General Manager von Intels Emerging Markets Platforms Group antrat. Unsere Gruppe war für die Entwicklung und den Verkauf neuer PC- und Mobilprodukte verantwortlich, die auf die spezifischen Bedürfnisse der unteren Pyramidenebene zugeschnitten waren. Ein solches Produkt ist der Classmate PC, der vor allem wegen des anhaltenden öffentlichen Kampfes zwischen ihm und dem OLPC XO-Laptop von Nicholas Negroponte berühmt wurde.
Die in den Büchern von Prahalad und Christensen vorgestellten Theorien, kombiniert mit meiner Erfahrung beim Versuch, ein rentables Geschäft mit Kunden aufzubauen, die nur 1 bis 2 US-Dollar pro Tag verdienen, bilden die Grundlage, auf der ich glaube, dass ein disruptiver Ansatz der richtige Weg ist, um beim Aufbau zu folgen Unternehmen konzentrierten sich auf den Verkauf und die Verbesserung des Lebens der Armen.
Wenn ich davon spreche, disruptiv zu sein, spreche ich von Strategien und Techniken, die das Spiel verändern, den Status quo auf den Kopf stellen und letztendlich die größtmögliche Wirkung erzielen. In diesem Beitrag werde ich die folgenden Bereiche ansprechen, in denen ich denke, dass disruptive Strategien erforderlich sind:
- Produktstrategie
- Geschäftsmodelle
- Führung und Management
Disruptive Produktstrategien
Beginnen wir mit der Produktstrategie. Clayton Christensens Theorie besagt, dass eine disruptive Innovation oder Technologie ein Produkt ist, das einfacher zu verwenden und zugänglicher ist und einen einzigartigen Mehrwert bietet, den das marktführende Produkt nicht bietet. Diese Produkte werden äußerst erfolgreich und ersetzen oft das vorhandene Produkt oder die Technologie vollständig. Denken Sie an den PC, der den Minicomputer ersetzt. Das Telefon ersetzt den Telegraphen. Digitale Fotos ersetzen traditionelle Fotos. Die Liste geht weiter. Wird das Handy den PC ersetzen? Womöglich. Wenn dies passiert, wird es zu einer Unterbrechung für den PC.
Ich glaube, dass das Produkt, das den PC ersetzen wird, von einem Unternehmen kommen wird, das ein erschwingliches, einfach zu bedienendes Gerät entwickelt hat, das einen sehr nützlichen „einzigartigen“ Wert für diejenigen am unteren Ende der Pyramide hat. Das war meine Schlussfolgerung nach der Lektüre von Prahalad und Christensen – und das war der Weg, den ich Intel zeigen wollte.
Der Classmate PC ist keine disruptive Innovation. Die Idee bestand darin, F&E-Labors in vier aufstrebenden Marktländern einzurichten und verschiedene Geräte auf der Grundlage der in diesen Regionen durchgeführten ethnografischen Forschung zu inkubieren. Angesichts der weltweiten Aufmerksamkeit für Negropontes OLPC und des Wettbewerbsdrucks, den es auf Intel ausübt (der XO verwendet Intels Konkurrenten AMD-Chips), hat das Classmate-PC-Projekt leider die meisten verfügbaren Ressourcen aufgesaugt, und daher halte ich es für unwahrscheinlich, dass Intel dies schafft disruptives Gerät, und als solches erobert es die Welt nicht im Sturm (zumindest noch nicht).
Ist XO von OLPC eine disruptive Innovation? Wahrscheinlich nicht. Es hat einige Unterscheidungsmerkmale in der Kategorie “einzigartiger Wert”, aber nichts, das neu oder anders ist. Ein eindeutiger Wert ist normalerweise sehr einfach. Das Telefon ermöglicht Ihnen zu sprechen, anstatt den Telegrafen zu berühren. Das Transistorradio war tragbar. Einzigartiger Wert ist oft eine bahnbrechende Eigenschaft. Es strebt auch danach, erschwinglicher zu sein, aber jedes Computergerät steht vor den gleichen Bodenherausforderungen in Bezug auf Komponenten- und Vertriebskosten und Einsparungen. Es ist mit einer Benutzeroberfläche ausgestattet, die die Benutzerfreundlichkeit verbessert, aber oft sind diese Funktionen oberflächlich und werden in Frage gestellt, wenn Sie tiefer in die Software und den Inhalt eintauchen.
Nichts hindert ein Gerät daran, irgendwann zu einer bahnbrechenden Innovation zu werden … viele Innovationen sind iterativ statt inkrementell.
Disruptive Geschäftsmodelle
Im Allgemeinen hatte die Durchdringung von Technologieprodukten in Schwellenländern keinen wesentlichen Einfluss auf die Verringerung der digitalen Kluft, selbst bei höheren Gesamtwachstumsraten als in reifen Marktländern (mit Ausnahme von Mobiltelefonen). Einige argumentieren, dass es das Fehlen einer oder mehrerer der “störenden” Eigenschaften des Produkts ist (Zugänglichkeit, Benutzerfreundlichkeit, Wert). Womöglich.
Noch einmal, wenn wir uns speziell mit der Erschwinglichkeit von PCs befassen, gab es eine Fülle von Unternehmungen, die darauf abzielten, die PC-Kluft zu schließen, indem sie sehr billige und manchmal kostenlose Computer zur Verfügung stellten. Keines dieser Unternehmungen hat sich in großem Umfang entwickelt, zumindest nicht die, die ich kenne. Bitte verweisen Sie mich an jeden, der erfolgreich ist (z. B. der Millionen von Einheiten in mindestens 5 oder mehr Länder auf verschiedenen Kontinenten versandt hat).
Ich denke, der Schlüssel ist, dass die Geschäftsmodell Der Strategie wird oft eine geringere Priorität eingeräumt als der Produktentwicklung. Das in Schwellenländern erforderliche Geschäftsmodell unterscheidet sich stark von dem, was in traditionellen Märkten notwendigerweise funktioniert.
Schauen Sie sich zum Beispiel die Preise an. Nicht der tatsächliche Preis, sondern wie das “Preismodell” funktioniert. Einer der Gründe, warum Mobiltelefone so erfolgreich sind, ist, dass sie die Qualitäten einer disruptiven Innovation erfüllen UND über ein Geschäftsmodell verfügen, das es sehr armen Menschen ermöglicht, Telefondienste zu erwerben. In den meisten Schwellenländern sind Prepaid-Karten im Vergleich zu Abonnements die beliebteste Zahlungsmethode. Safaricom hat das Abrechnungsmodell weiter verändert – sie berechnen in Sekunden statt in Minuten. Safaricom ist das Aushängeschild für ein Unternehmen, das zu verstehen scheint, wie man in Kenia ein erfolgreiches Geschäft für die BoP aufbaut. Ich habe kürzlich einen Artikel in meinem Blog „Disruptive Leadership“ geschrieben, der die disruptiven Geschäftsprozesse von Safaricom mit dem Titel „Safaricom Found It“ untersucht.
Sie würden also denken, dass ein ähnliches Modell für den PC funktionieren könnte – das Angebot eines Prepaid-PC-Dienstes über ein Abonnement oder Prepaid-Karten. Microsoft hat diesen sogenannten Dienst 2006 eingeführt und muss noch über kleine Tests hinaus skaliert werden. Den PC und seine Komponenten vor dem Wiederverkauf zu schützen (ein PC ist ein offenes Gerät mit vielen austauschbaren Teilen, anders als ein Mobiltelefon) und Banken dazu zu bringen, Finanzierungsdienste anzubieten, sind nur zwei der Herausforderungen, denen sich das Projekt gegenübersieht. Kurz gesagt: Das Geschäftsmodell muss zum jeweiligen Gerät oder zur Lösung passen.
Zusätzlich zum Preismodell kann es eine disruptive Strategie erfordern, darüber nachzudenken, wie ein Unternehmen das Produkt zum Kunden bringt (bei Intel nennen wir diese Kanäle). Außerhalb der Großstädte gibt es in vielen Entwicklungsländern, insbesondere in Afrika, nur wenige oder gar keine PC-Einzelhandelsgeschäfte. Wie bringen Sie PCs zu einem Kunden, wenn Sie keinen Kanal haben?
Eine innovative Idee ist der Verkauf von PCs per Post. Wir bei Intel wollen dies in Ägypten mit einem Regierungs-Joint-Venture tun, um den PC-Zugang in Gebieten außerhalb von Kairo und Alexandria, den beiden größten Städten Ägyptens, zu verbessern. In kleineren Städten und Gemeinden gibt es wenige PC-Geschäfte, aber es gibt immer ein Postamt. Wir haben ein Projekt gestartet, um PCs in Postämtern aufzustellen, wo die Leute sie direkt kaufen können.
Abschließend möchte ich die Definition eines Geschäftsmodells noch erweitern wie das Unternehmen gegründet und betrieben wird. Das Unternehmen muss als gewinnorientiertes Unternehmen mit der Mission gegründet werden, ein erfolgreiches, wachstumsstarkes Unternehmen zu schaffen, das seinen Investoren (z. B. Intel) Rendite bringt, oder es muss als gemeinnützige Organisation gegründet werden, die sich auf Zuschüsse und Spenden zur Finanzierung Ihres Betriebs, selbst wenn Sie ein tatsächliches Produkt (z. B. OLPC) verkaufen? Ich argumentierte, dass OLPC seine Ziele viel erfolgreicher erreichen würde, wenn es ein gewinnorientiertes Unternehmen wäre, was ausführlich auf OLPCNews.com diskutiert wurde. Aufgrund der Anzahl der Kommentare und ihrer Intensität hat dieser Artikel eindeutig einen Nerv getroffen. Oder vielleicht irre ich mich … vielleicht ist das erfolgreichste “Geschäftsmodell” eine Mischung aus einem gewinnorientierten und einem nicht gewinnorientierten Unternehmen. Dies ist etwas, das ich in zukünftigen Posts näher untersuchen möchte.
Disruptive Führung
Ich argumentiere, dass man neben disruptiven Innovationen und Geschäftsmodellen auch „disruptive Leadership“ braucht. Ich glaube, dass disruptive Führung die Essenz dessen erfasst, was es braucht, um als Unternehmensleiter erfolgreich zu sein, der versucht, die geheime Formel für Wachstum in sehr dynamischen Schwellenmärkten zu knacken.
Ich habe den Begriff „disruptive Führung“ nicht geprägt; Googlen Sie einfach den Begriff und Sie werden interessante Artikel finden, wie diesen von Edward Marx, in dem er sagt:
„Wenn ich den sprichwörtlichen Apfelkarren nicht unterbreche, dann füge ich wenig Wert hinzu. Einfach das beizubehalten, was in der Vergangenheit getan wurde, wird wenig oder keinen Gewinn bringen. Nicht falsch verstehen. Es geht nicht darum, den Topf zu rühren pot. Führung Disruptive Veränderungen müssen zielgerichtet sein und von einer Vision getragen werden.“
Ein weiterer guter Beitrag von Ted Santos spricht darüber, wie gute Führungskräfte Probleme schaffen:
“Was unterscheidet außergewöhnliche Führungskräfte von Managern? Eine Möglichkeit, den Unterschied zu erkennen, besteht darin, die Denkweisen von Führungskräften und Managern zu vergleichen. Manager sind großartige Problemlöser. Führungskräfte hingegen strahlen ihre Größe aus, indem sie Probleme schaffen.”
Eine disruptive Führungskraft rührt den Topf, denkt über den Tellerrand hinaus, ist bereit, die Norm in Frage zu stellen, lebt von Veränderungen und Ungewissheit und kann vor allem durch die turbulenten politischen Gewässer navigieren, die unweigerlich als Reaktion auf die verschiedenen disruptiven Strategien UND entstehen Führer. Ein disruptiver Leader schafft eine Unternehmenskultur, die all diese Konzepte umfasst.
Diese Führer sind rar gesät. Ich liebe ein Zitat aus einem kürzlich erschienenen Economist-Artikel über Mr. Ramadorai, CEO eines der größten indischen Software-Outsourcing-Unternehmen, darüber, wie er glaubt, dass der Umgang mit Widrigkeiten Unternehmen nur stärker macht. „Wenn alles glatt läuft, macht man sich keinen Druck“, sagt er.
“Widrigkeiten” hat negative Konnotationen, ebenso wie das Wort “störend”. Aber wie Hr. Ramadorai, Widrigkeiten machen dich stärker. Ich finde es auch verstörend.